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10月24日23:59

钱柜娱乐手机版官网:【优惠活动】 发布时间:2018-07-15 10:46 作者:admin

  10月24日23:59,新世相推送了这场活动的第7篇图文《“浪漫来自我们对抗的那些东西” 对一次自以为是的浪漫实验的惭愧总结》,这场前前后后持续长达近一个月的

  对于不了解“当1小时偶像剧女主角”是什么活动的人,这里是一个简单的解释:这是一场耗资1000万的大活动。9位通过申请海选出来的素人女生和X玖少年团的9位偶像男生分别在9个设定好的华丽场景下一对一进行一小时的“偶像剧”般的互动,全程直播。(听起来是不是有点耳熟?)

  而活动的策划方之一正是这几个月来频频“搞个大新闻”的新世相,对,就是那个搞出“4小时逃离北上广”的新世相。

  这场直播,我或多或少也围观了一些,当时的直观感受是——略尴尬。但后来了解到的一些信息,包括时尚先生和GQ中国等传统时尚界媒体的微信公众号对这场事件的参与报导,却越发让我感到了这场活动并不寻常。

  新世相不再是路子很野的小打小闹,而是联合资本、合作方、品牌商、传统传媒界,要搞个有模有样的大事件。

  新世相对于这场活动的投入不可以说不大,我们能在面上看见的一共包括7篇微信主图文,50条微博,一次发布会,一场海选,以及重头戏——一场直播。

  首先是9月28日,新世相召开发布会,并在微信推送了本次活动的第一篇图文,宣布X玖男团在新世相出道,并为活动预热。这篇活动预热文高姿态地预言了这场活动对于行业的跨时代意义。

  第一,新媒体已经替代传统媒体,成为最主要的流行发源地。传统媒体最终把代表机构的权力让渡给了新媒体背后的真正操盘手:一个个活跃、独立的关注者、参与者。

  第二,娱乐行业已经彻底告别了靠“知名度”行走天下的状态。从此之后,只有名气的明星不复存在,拥有追随者的偶像席卷一切。

  一个花重金和巨大精力组建的偶像团体,选择一个以发起社交网络参与为主要宗旨的微信公号出道,这不是一个分水岭,却是一个里程碑,是这两个变化留下的铁证。

  虽然没有丝毫预示接下来的活动会以何种形式展开,但这篇文章姿态之高、语气之郑重,为活动起到了很好的预热效果。文章收获了10w+的阅读量,留言区的反应大致都是震惊、期待。

  10月15日-17日,新世相连续三天逐渐渲染直至推出活动主题“一小时偶像剧女主角”并同时开放报名渠道。

  在这个阶段,新世相又回到了我们熟悉的那个模式,把握读者的细微心理,走情感文艺路线日的微信图文收集网友留言,整理出一系列“恋爱里的浪漫时刻”和“恋爱里的失望时刻”,进而暗示“每个人的生活都需要浪漫”。

  17日的正式报名文案《我决定让你当一小时偶像剧女主角,男主角已待命,剧情你定》延续了“每个人都需要浪漫,新世相可以为你提供浪漫”这一切入点,将文章的重点放在“让浪漫发生在现实中,发生在你身上”。

  不得不说,新世相对这个类型的文案已经轻车驾熟,这篇文章也让人很有像“逃离北上广”一样一拍大腿就行动的冲动。它收获了10w+的阅读量,在我的朋友圈里,我也看见一些好友转发了这篇文章,呼朋引伴想要一起参与。

  活动开始报名后就暂时脱离了观众视野,直到10月20日,活动已经在公众视野中消失了3天之久后,新世相微信公号再次推出直播预热文章,还是对之前话术的再一次运用,并把“每个人都需要浪漫”升华为“每个人心中都有一些渴望,而我们可以帮助你实现这些渴望”。

  10月21日,活动的重头戏到了——直播。新世相微信公号推文《“看到别人的爱情故事,总是又失落又怦怦心跳” 一小时后,一场关于信和不信的实验》并在一小时后开启了这场长达九小时的活动直播。帅气的小伙和美丽的姑娘在跑马场上赛马,在花园中制作下午茶,在菜市场里拍摄时尚大片……

  值得注意的是,这两篇本该是活动重头戏的文章,阅读量却分别只有4w和8w,远不及报名文案的热度。同样的情况也发生在微博上,直播微博只有报名微博转发量的1/3。为什么会发生这种情况?一是可能过长的周期消耗了普通吃瓜群众的关注度;二是可能大部分人还是希望自己去浪漫而不是看别人浪漫吧(笑)。

  直播结束后,自然就到了各家媒体开始报导的时候,也就出现了文章开头让我惊讶的时尚先生、GQ中国、时尚COSMO纷纷参与报导的局面。

  但是搜索其他媒体与自媒体,似乎并没有出现太多的报导。在知乎上,“如何看待如故联手新世相的“最梦幻九小时”事件?”这个问题也只有仅仅64人的关注量。(如果我的搜索姿势不对请告诉我。)

  10月24日,新世相推送了官方的活动总结文《“浪漫来自我们对抗的那些东西” 对一次自以为是的浪漫实验的惭愧总结》,承认活动并不尽人意,并分析主要原因在于场面太过于华丽脱离生活,而浪漫其实往往来源于日常。

  这场活动耗费的时间人力物力不能说不多,也产出了一些漂亮的数据:例如六千万的微博话题热度,两百万的直播观看人数。但我认为这场活动却并不能完全被称作一场成功的活动。事实上,活动的很多方面,都显得相当纠结。

  还是先来说说优点,新世相的活动一向对于人群心理有着精准的把握,总是有很好的insight。这次活动也不例外,一个小时的浪漫奇迹这个设定还是很打动人的,对于都市青年心理状态的把握——钢铁森林,疲于奔命,然而内心骚动,渴望温柔浪漫小奇迹——不可谓不精准。新世相的文案也把握住了这些心理,一贯的具有打动力。

  新世相目前还是一个平台渠道相对单一的新媒体。在微信公号上,新世相有着据说上百万的粉丝,每篇图文平均有数万的阅读量,留言区也常常能看见高质量的互动。而相比较而言,在其他平台,新世相的表现就不那么亮眼了。在微博上,新世相一篇微博的转发量平均为十几;在知乎上,新世相的每篇专栏文章的点赞量都在0和1之间徘徊。

  主要在微信公号上做活动,就要受到微信公号这个平台的一些规定的制约:比如每天只能推送一次图文,用户互动方式单一;比如微信图文基本是一次性消费,当天错过了的话,再回去看的可能性较小;再比如对于比较复杂的活动而言,缺乏一个活动的整合地和专门入口。在之前的三节课中我们就提过,这些制约决定了周期长、流程复杂的活动天然与微信调性不和,微信只适合“短平快”的一波流活动,例如4小时逃离北上广,而新世相这次的活动不幸就属于不适合的那类。

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  过长的周期、过多的文章分散了流量,也分散了观众的注意力,不是新世相每篇文章都看的死忠粉,很难感受到活动的完整氛围,也很难追完全程。报名掀起一波热潮,而后就是三天沉默的“散热时间”,这对于活动而言其实是一件很尴尬的事情。直播开始后,新世相在微信端也缺乏能进一步更近播报的手段,无法充分与围观群众互动,点热气氛。

  相比较而言,倒是新世相一直不温不火的微博在这次活动中有着惊人的表现。微博相比较微信而言信息播报更加及时、信息消费周期更长。在微博上,活动报名文案有着2w的转发量,直播文案有着八千的转发。在直播过程中,新世相在微博上不断同步直播进展,转发量也都上了三位数。比较新世相微博平常十几的转发,这些数字非常惊人。

  新世相过往的活动往往只有一个目标人群,目标专一明确。针对单一人群,新世相的心理把握和话术表达已经轻车驾熟。而这次,活动的目标人群却鲜明的分成了两个阵营:一方面是新世相原本的女性读者,她们的诉求以自身的梦想满足为主,期待女方在一个浪漫场景中被一个帅哥温柔对待,我们称她们为“女方观众”;而另一方面是X玖少年团的粉丝们,她们的诉求则围绕X玖的九位偶像展开,心态可能比较复杂,希望男神表现得帅帅哒,希望全世界都对男神好,(如果女主不是自己的话)不希望男神和女主太浪漫、太亲近,我们称她们为“男方观众”。这两方观众有着截然不同的关注点,对活动安排有着不同的期待和要求,针对这两方观众,新世相也需要有两套话术来应对。

  唯一的值得庆幸之处大约在于新世相读者主要集中在微信上,而X玖粉丝主要集中在微博里。所以我们看到,一方面,新世相在微信上不断站在女主的角度宣传“梦想实现”等等主题,X玖在叙述中基本是缺席的;另一方面,在微博上,新世相的宣传图则主要围绕X玖男团来展开,甚至专门发了一张文字长图向粉丝解释这场合作对于X玖的积极意义。

  新世相曾经表示:“与X玖少年团的合作,两者的受众重合程度较高,为做好营销打下了基础。”但现在看来,这两方受众也许定位同为二十岁出头的城市女青年,但其实对于这次活动的诉求,其实重合度是不高的。那么,新世相有做到同时服务好两方人群吗?目前看来,在它的叙事中,始终有一方是缺席的,这也是让我感到纠结的第二个方面。

  偶像剧之所以浪漫,除去俊男美女以外,是有着编剧精心设计的剧本、大价钱布置的场景和服装、突出重点的剪辑和恰到好处的配乐来衬托的,是一场“被设计的精致的浪漫”。在这个方面,虽然新世相投入了巨大成本,庞大的制作团队,多机位,还设置了专业的导播间,及1080p的画质要求,但也还是无法与偶像剧媲美,无法达到“偶像剧”那种浪漫。新世相也意识到了这一点,所以它又强调这次活动“真实”,是“真实生活的样子”。

  那么一个热门的直播又常常有哪些特征呢?人们看直播,往往是想看日常生活中不可能发生的事,例如一个美女主播主动和你搭讪,例如一些极限挑战;或者是想看冲突、对抗和反转,例如王自如和罗永浩对峙,例如中秋节和父母谈谈;再或者是明星名人,这个不用解释。从这个角度上来讲,新世相在场景上选择了一些非日常的元素,例如直升机跑马场,例如菜市场变身时尚大片拍摄现场,这样的选择是符合热门直播的特征的。但这些恰恰是“不真实”的。

  如果真像新世相总结文里写的一样去直播素人女生和X玖男团的“日常的浪漫”呢?X玖的粉丝估计还是愿意参与和围观日常生活中的偶像的。但新世相的读者恐怕就未必那么愿意报名了。整个活动的理念内核,“每个人都需要一些奇迹般的浪漫,新世相可以为你提供这些浪漫”恐怕也不能成立了。

  这些纠结并非凭空产生的,他们都来自于新世相本身的“护城河”焦虑。新世相作为一家随着一次又一次的爆款活动越来越红的新媒体,它有着太多的野心。它想建立自己的品牌,建立自己的不可替代性,探索新的内容创作模式,想制造大事件,想制造流行,还想跨界拉新,想商业变现……

  如果能有机会让张伟来做一个选择,在以上这些活动目的中只能选择一个的话,他又会怎么回答呢?(正文完)

  制造流行,往往是一种大众的群体性行为。例如4小时逃离北上广,新世相只送出了30张机票,却激发了远不止30人来了一场说走就走的旅行。同理,在新世相的中秋节回家和父母谈谈的活动中,虽然新世相只直播了10场谈线个人回家去和父母摊开心扉。这是制造流行,流行是可复制的,不可控的。新世相只是发起人,号召者,但活动是属于大众的。假设最后有一万人收到激励逃离了北上广,这一万人却已经和新世相断了关系。新世相没有“护城河”,心里是焦虑的。

  而护城河要求高门槛的,不可复制,只有新世相能带你做到。例如这次“当1小时偶像剧女主角”,围观群众再激动,也很难转头就复制一场华丽的偶像剧场景。这样的场景,只有新世相才能带你实现,这就体现了新世相的不可替代性,这就体现了新世相的掌控者作用。据说新世相的下一步计划是“和优秀的传统电视制作团队合作,一起来搞真人秀”,走的也是这个路线。可是,这不是制造流行,这是制造偶像。极小部分人是被选中者,是偶像,而其他绝大部分参与者不是行动者,而是围观者。这种“偶像制造”行为的典例,是超女。


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